Caso Práctico Descripción
Objetivos
El objetivo principal de la colaboración entre eBay y Mercedes Benz era promocionar el nuevo Mercedes Benz Clase E a un grupo objetivo de personas jóvenes y propietarios de marcas de la competencia, crear conductores específicos para las pruebas de manejo y finalmente atraer a nuevos clientes para la marca.
Solución
Diseñamos una solución basada en 3 etapas básicas de actividad:
- Suscitar interés – incrementar la penetración del programa de comunicación de Mercedes.
- Captación – intensificar la relación con el cliente, convirtiendo a los contactos en posibles clientes.
- Experiencia – convertir a los posibles clientes en los protagonistas de las pruebas de manejo.
Suscitar interés
Los anuncios focalizados que promocionaban la Experiencia Clase E se distribuyeron en eBay Motors. Asimismo, desarrollamos el Salón Clase E, una página de inicio especial que proporcionaba información adicional y organizaba una atractiva subasta benéfica para adquirir el primer modelo. También se pusieron en marcha boletines de promoción de eBay, artículos y un podcast en eBay Media a fin de que los usuarios recibieran más información acerca del nuevo automóvil.
Captación
Se reservaron 10 coches eBay de marca Clase E exclusivamente para aquellos usuarios que participaran en un concurso cuyo ganador tendría la oportunidad de conducir un de estos modelos en la Experiencia “Paris to Peking”. Introducimos una cuenta atrás “E” con el objetivo de animar a los socios a participar en la subasta benéfica y organizar un sorteo para la participación en el Reto Clase E.
Experiencia
Pusimos en marcha subastas para fomentar la participación en los Eventos Navi Clase E, contactos cualificados a través de grupos segmentados del programa de comunicación de Mercedes (p. ej. Invitaciones de PowerSellers a la Suite de la Clase E) y se enviaron alertas a través del correo electrónico para recordar a los posibles clientes que se registrasen para asistir a las pruebas de manejo.
Resultados
La unión estratégica entre eBay y Mercedes-Benz era ideal a partir de tres dimensiones esenciales:
- Marca – existe consistencia entre los valores básicos de confianza, seguridad y diversión de marca de eBay y Mercedes-Benz.
- Contexto - eBay, como plataforma de información y transacciones, junto con eBay Motors, garantiza que el mensaje llega a las personas adecuadas.
- Grupo objetivo – eBay Motors suscita un gran interés en los grupos objetivo más jóvenes y eBay es altamente popular entre los conductores de las marcas de la competencia.
Más de 12 millones de miembros de la comunidad de eBay recibieron boletines de la campaña y se dirigió una gran cantidad de tráfico a la página de inicio de Mercedes-Benz. La campaña llegó al público más joven y, a través de la captación de datos, se contribuyó a la creación de nuevas vías para la actividad promocional. En concreto, los resultados registrados a partir de la iniciativa fueron:
- 70 millones de impactos publicitarios
- 150.000 visitas a la página de inicio (una tasa de clic de 0,21%)
- 87.500 visitas a la página de registro
- Un total de 33.000 inscripciones
- Más de 28.000 inscripciones con autorización de marketing
