Caso Práctico Descripción
Contexto
En mayo de 2009, el director J.J. Abrams lanzó a las pantallas del Reino Unido la nueva entrega de Star Trek, la mayor aventura espacial de todos los tiempos. Se trata de la décimoprimera película de la serie y en ella se presenta un nuevo y emergente reparto, por lo que las expectaciones alrededor de su estreno eran muy altas.
Objetivos
A fin de de atraer tanto a los seguidores ya existentes como a un público más amplio, los objetivos de Paramount Pictures eran:
- Utilizar la amplia difusión de eBay para incrementar la notoriedad de la película.
- Sacar provecho de nuestras habilidades de segmentación para seleccionar al público adecuado y proporcionar relevancia y eficacia.
- Crear un experiencia de marca y notoriedad que mostrase el tráiler y despertase el interés del público para ganar unas vacaciones “hacia otra dimensión” en los EE.UU.
Solución
Diseñamos una asociación integrada estratégica para transmitir la máxima notoriedad de la película tanto a los seguidores leales como a un nuevo público más amplio.
La asociación se fundamentaba en tres elementos:
Anuncios gráficos online
Los anuncios gráficos se distribuyeron en áreas específicas del sito a fin de llegar a diferentes tipos de público en determinados contextos.
Segmentación de los amantes del cine y los seguidores fieles de Star Trek
Se puso en marcha una campaña de anuncios en banners dentro de las categorías de DVD, cine y televisión. En eBay Reino Unido, se compran más de 800 DVD y Blu-Rays por hora, así, a partir de búsquedas y consultas explícitamente segmentadas pudimos localizar con exactitud a usuarios amantes de la película.
Con el objetivo de rentabilizar los 20.000 artículos de merchandising de Star Trek en eBay, los anuncios se focalizaron en palabras clave que incluían el reparto y los personajes, así como cualquier elemento relevante en lo referente a Star Trek.
Los usuarios segmentados en categorías clave y que se ajustaban al perfil de compra en el sitio permitieron a Paramound llegar a aquellos que cumplían el perfil específico de público para la película.
Un público más amplio
Para llegar a un tipo de público más amplio entre los usuarios, los anuncios se proyectaron a través de todo el sito a fin de divulgar el estreno de la película y animar a los usuarios a que visitasen el micrositio para participar en el concurso.
Con un número elevado de usuarios reincidentes en eBay, este enfoque permitió que la publicidad llegase a todas las categorías y garantizó que se visualizara por más de 16 millones de usuarios únicos al mes.
Micrositio
Se introdujo en eBay un micrositio creado por marketing PMA que incluía las imágenes, el tráiler y la banda sonora de la nueva entrega cinematográfica. Esta iniciativa sirvió para incrementar la expectación hacia el adelanto de la nueva película y brindó a los visitantes la oportunidad de participar en el concurso.
Concurso
Finalmente, el último punto clave para la captación: un concurso para ganar unas vacaciones “hacia otra dimensión” en los EE.UU. El premio consistía en invitar al ganador y a un acompañante a embarcarse en su propia aventura espacial. Dicho premio incluía un pase para asistir a un curso de 3 días en el US Space and Rocket Centre, donde se les pondría a prueba en una experiencia VIP de entrenamiento espacial.
Resultados
La película de Star Trek fue un éxito rotundo en el Reino Unido, recaudó 6,64 millones de euros el fin de semana de su estreno y entró directa al número uno en las listas de películas más taquilleras. La película permaneció en los 5 mejores puestos durante cinco semanas consecutivas, periodo durante el cual recaudó más de 19 millones de euros brutos.
eBay Advertising jugó un papel importante a la hora de incrementar la notoriedad de la película a través de la web y fue responsable de la promoción a más de 16 millones de visitantes únicos. Los resultados mostraron que la segmentación y la captación de consumidores en el tiempo y lugar adecuados pueden llegar a proporcionar una enorme notoriedad e interés hacia la marca.
- 20.000 visitas al micrositio.
- Más de 2.500 participantes en el concurso durante las dos primeras semanas.
- 40% de conversión de los visitantes del micrositio en concursantes durante los primeros 7 días.
- 50% de autorizaciones para futuros estrenos de Paramount Pictures.
- La tasa de clic de los formatos publicitarios alcanzó un 400% más en los usuarios segmentados y un 200% más en las búsquedas generales en comparación con la media del sitio de las campañas ROS.