Présentation de l'étude de cas
Contexte
Intégrée au groupe BNP Paribas, Cetelem est une sous-marque spécialisée dans le crédit à la consommation. L'entreprise s'est rapprochée d'eBay Advertising dans le but de cibler une clientèle particulière, c'est-à-dire les acheteurs potentiels d'automobiles, de véhicules à deux roues ou de bateaux qui ont besoin d'un crédit pour financer leur achat.
Objectifs
Pour cette campagne, Cetelem a voulu évaluer le potentiel des options de ciblage offertes par eBay qui permettent en théorie d'améliorer le taux de clics et le nombre de ventes. Le but de l'exercice était finalement de générer des demandes de crédit qui seraient approuvées.
Solution
Nous avons utilisé notre connaissance des utilisateurs eBay pour tester un certain nombre de variantes de ciblage.
La première variante est désignée sous le nom de ciblage contextuel : il s'agit d'examiner la page actuelle parcourue par l'utilisateur.
La deuxième est le ciblage comportemental, c'est-à-dire les pages que l'utilisateur a consultées précédemment. Pour cela, un historique d'utilisation allant jusqu'à 90 jours peut être analysé.
Ces deux méthodes ont été testées avec plusieurs scénarios, dont l'un consistait en une campagne de positionnement générique de contrôle. Des prospects de liaison d'annonces au microsite d'application de co-branding, les quatre variantes de test étaient les suivantes :
- Campagne ciblée sur eBay Auto (ciblage contextuel)
- Campagne de positionnement générique ciblant les utilisateurs qui ont lancé précédemment des recherches sur eBay Auto (ciblage comportemental)
- Campagne ciblée sur eBay Auto (ciblage contextuel) exécutée pour les utilisateurs enregistrés sur eBay uniquement
- Campagne ciblée sur eBay Auto (ciblage contextuel) ciblant les utilisateurs qui ont lancé précédemment des recherches sur eBay Auto (ciblage comportemental)
Résultats
Le ciblage a produit des résultats considérablement variables. Par exemple, la campagne ciblant les utilisateurs qui ont lancé précédemment des recherches sur eBay Auto a obtenu un taux de clics supérieur de 60 % et un taux de conversion 8,5 fois plus élevé que le contrôle. Il est intéressant de constater que la campagne ciblant les utilisateurs qui parcourent la catégorie eBay Auto a obtenu un taux de clics supérieur de 40 % mais un taux de conversion seulement 2,5 fois plus élevé que le contrôle. Ces informations ont débouché sur quelques constats significatifs :
- Le ciblage contextuel offre plus de pertinence et améliore donc le taux de clics publicitaires.
- Le ciblage comportemental présente une navigation dans les sites Web de meilleure qualité et augmente la conversion.
L'association des différentes méthodes a entraîné des performances 14 fois plus élevées que le contrôle.