Présentation de l'étude de cas
Objectifs
L'objectif de la coopération entre eBay et Mercedes-Benz a consisté à promouvoir le nouveau modèle Mercedes Benz Classe E auprès d'un groupe cible plus jeune et auprès des propriétaires de marques concurrentes, à générer des leads concrets pour des essais sur route et, enfin, à augmenter les ventes de la marque.
Solution
Nous avons développé une solution qui s'est concentrée sur trois principaux niveaux d'activité :
- Incitation : faciliter la pénétration du programme de communication de Mercedes
- Engagement : intensifier la relation clientèle, transformer les contacts en prospects
- Expérience : amener les prospects à effectuer des essais sur route
Incitation
Des annonces ciblées pour la promotion de l'expérience en Mercedes Benz Classe E sont affichées dans la catégorie eBay Motors. Nous avons également mis au point E-Class Lounge, une page de destination spéciale offrant plus d'informations et une vente de charité attrayante pour le premier modèle. Des newsletters promotionnelles eBay, des anecdotes et un podcast ont également été publiés sur le support eBay pour communiquer plus d'informations sur cette nouvelle automobile.
Engagement
10 modèles Classe E de marque eBay étaient exclusivement réservés aux utilisateurs dans le cadre d'un concours avec à la clé la participation au rallye Paris-Pékin. Nous avons placé un compte à rebours « E » sur eBay afin d'encourager les utilisateurs à prendre part à la vente de charité et nous avons organisé un tirage au sort pour participer au « défi Classe E ».
Expérience
Nous avons mis au point une vente aux enchères dans la catégorie E-Class Navi Events, créé des leads qualifiés via des communications de groupe cible sélectives (par exemple, invitation des PowerSellers à la suite Classe E) et envoyé des alertes par courrier électronique pour rappeler aux prospects de s'enregistrer et de participer aux essais sur route.
Résultats
La concertation stratégique entre eBay et Mercedes-Benz a été exemplaire sur les trois principaux aspects suivants :
- Marque : les valeurs de confiance, de sécurité et de détente de l'image de marque d'eBay et de Mercedes-Benz se rejoignent.
- Contexte : en tant que plate-forme d'informations et de transactions, eBay associé à eBay Motors permet de cibler les clients partageant le même état d'esprit.
- Groupe cible : eBay Motors met l'accent sur les groupes cible plus jeunes et eBay est particulièrement apprécié par les conducteurs de véhicules de marque concurrente.
Plus de 12 millions de membres de la communauté eBay ont reçu des newsletters dans le cadre de la campagne et la page de destination de Mercedes-Benz a été massivement visitée. La campagne a ciblé une audience plus jeune et a engendré, via la capture de données, de nouvelles perspectives publicitaires. Plus particulièrement, l'initiative a entraîné :
- 700 m d'impressions publicitaires
- 150 000 visites de la page de destination (taux de clics de 0,21 %)
- 87 500 visites de la page d'enregistrement
- 33 000 enregistrements définitifs
- Plus de 28 000 enregistrements avec opt-in marketing