Présentation de l'étude de cas
Contexte
Crevant le grand écran au Royaume-Uni en mai 2009, le film Star Trek revêt une nouvelle dimension sous la direction de J. J. Abrams pour le bonheur des passionnés d'aventure spatiale. Paramount Pictures place la barre très haut avec la sortie de ce film, onzième de la série, qui met en scène une toute nouvelle distribution.
Objectifs
Afin de toucher ses fans existants et surtout une audience plus large, Paramount Pictures a voulu :
- Utiliser les possibilités infinies d'eBay pour sensibiliser l'opinion sur le film.
- Exploiter nos capacités de ciblage comportemental pour isoler l'audience appropriée et allier pertinence et performance.
- Créer une expérience fondée sur l'engagement et la fidélité à la marque avec une présentation promotionnelle de la bande annonce et une offre de participation à un concours permettant de gagner un séjour dépaysant aux États-Unis.
Solution
Nous avons développé un partenariat intégré stratégique pour sensibiliser l'opinion sur le film auprès des fans existants mais aussi auprès d'une nouvelle audience plus large.
Le partenariat s'articule autour de trois éléments :
Affichage d'annonces publicitaires
Des annonces publicitaires s'affichent dans des espaces réservés du site dans le but de toucher plusieurs types de clients dans divers contextes.
Ciblage des cinéphiles et des inconditionnels de Star Trek
Une campagne de bannières publicitaires a été mise en œuvre dans la catégorie DVD, Cinéma. Plus de 800 DVD et de disques Blu Ray sont achetés toutes les heures sur eBay au Royaume-Uni. Il était donc facile de cibler les cinéphiles avérés en ciblant explicitement les recherches et les navigateurs.
Pour tirer parti des 20 000 objets liés au thème Star Trek disponibles sur le site Web ebay.co.uk, les bannières sont déclenchées avec des mots-clés, notamment le nom des acteurs ou des protagonistes, et avec tous les termes associés à Star Trek.
Le ciblage des utilisateurs dans des catégories clés et l'analyse du comportement d'achat sur le site ont permis à Paramount de cibler les clients qui correspondent à un profil d'audience particulier pour ce film.
Élargissement de l'audience
Pour toucher un groupe d'utilisateurs plus large, des placards publicitaires ont été insérés dans le site afin d'annoncer la sortie du film et d'inciter les visiteurs à consulter le microsite et de participer au concours.
Les utilisateurs d'eBay étant particulièrement fidèles à leur site, cette approche a permis à l'équipe chargée de la créativité d'atteindre toutes les catégories et de faire en sorte que le message publicitaire soit lu par 16 millions de visiteurs par mois.
Microsite
Un microsite, créé par l'agence PMA Marketing, a été hébergé sur eBay et contient les images, la bande annonce et la bande son du nouveau film. Ce microsite a contribué à anticiper la sortie du film et a donné l'occasion aux visiteurs de participer à un concours.
Concours
La cerise sur le gâteau en matière de fidélisation : un concours permettant de gagner un séjour dépaysant aux États-Unis. Le gagnant et la personne de son choix embarqueront pour une aventure spatiale unique et trépidante. Ils prendront part à trois jours de formation au US Space and Rocket Centre (centre de la NASA) leur permettant d'entrer dans la peau d'un astronaute.
Résultats
Le film Star Trek a remporté un vif succès au Royaume-Uni, raflant 6,64 millions d'euros pour son premier week-end de sortie et prenant la tête du box-office. Le film s'est maintenu dans les cinq premières places pendant cinq semaines au cours desquelles il a engrangé plus de 21 millions d'euros.
eBay Advertising a joué un rôle déterminant en sensibilisant l'opinion en ligne et en assurant la promotion du film auprès de 16 millions de visiteurs. Les résultats ont démontré que le ciblage et la fidélisation des clients au moment opportun et au bon endroit peut susciter une prise de conscience accrue et un vif intérêt pour une marque donnée.
- 20 000 visites du microsite
- Plus de 2 500 participations au concours les deux premières semaines
- 40 % de conversion des visiteurs du microsite au concours les sept premiers jours
- 50 % de taux d'opt-in pour les sorties de films Paramount Picture futures
- Les taux de clics des formats publicitaires ont atteint 400 % d'augmentation pour les utilisateurs ciblés et 200 % d'augmentation pour un ciblage plus large par rapport aux campagnes de rentabilité commerciale moyennes.