Présentation de l'étude de cas
Contexte
Depuis 2007, l'association caritative Help for Heroes et le journal The Sun ont conjugué leurs efforts pour la collecte de fonds au profit des soldats blessés pendant les conflits en Irak et en Afghanistan. Ils ont dû sensibiliser l'opinion afin de collecter les fonds nécessaires à l'établissement de sept centres de réhabilitation dans lesquels les soldats blessés peuvent reconstruire leur vie, se réinsérer professionnellement et s'adapter à la vie civile.
Objectifs
Les objectifs de la campagne étaient les suivants :
- Contribuer à une prise de conscience de la marque dans le cadre de la campagne publicitaire pendant le mois d'avril 2009.
- Créer une expérience fondée sur l'engagement et la fidélité à la marque qui inciterait les gens à s'impliquer.
- Collecter des fonds pour l'association caritative Help for Heroes.
Solution
Les ventes aux enchères « Auction for Heroes » ont permis à la communauté eBay et aux lecteurs du journal The Sun de témoigner leur soutien à cette cause en achetant et en vendant sur eBay. Nous avons réalisé une page de co-branding reliée aux annonces de charité en faveur de l'association Help for Heroes et aux détails de la participation. Nous avons utilisé des concepts publicitaires à fort impact, des solutions de marketing sur site, l'option eBay for Charity et la fixation libre des prix c2c (commerce entre particuliers) pour sensibiliser l'opinion et intensifier la campagne par l'intermédiaire des initiatives suivantes :
Microsite de marque et boutique eBay
De concert avec les agences Glue London et i-level, nous avons créé un espace dédié à Auction for Heroes sur eBay. Cette page d'accueil affiche les dons faits par des célébrités visant à être vendus aux enchères et incite les utilisateurs à s'impliquer dans cette action. Elle présente également la vidéo de la campagne publicitaire télévisée du journal The Sun et un flux Twitter en direct pour attirer les enchérisseurs potentiels.
Engagement et innovation
Nous encourageons les utilisateurs à apporter leur pierre à l'édifice en vendant leurs propres objets et en donnant un pourcentage de la valeur de leurs transactions. Le site et les pages consacrées à la vente aux enchères assurent également la promotion d'objets vendus par des membres eBay spécialement pour défendre la bonne cause. Un widget innovant fondé sur l'API d'eBay permet d'extraire en temps réel des annonces de charité faites par d'autres vendeurs.
Optimisation de l'expérience d'achat
eBay Advertising a communiqué au journal The Sun des recommandations sur les bonnes pratiques et des conseils sur la conception, construction et intégration de la boutique eBay personnalisée. Nous avons donc été en mesure d'offrir une excellente expérience d'achat et d'optimiser la réussite des ventes aux enchères issues d'objets de célébrités.
Exposition maximale
Grâce à un mélange d'encarts publicitaires actifs sur la page d'accueil et d'éléments graphiques dans la bannière, nous avons assuré la promotion des ventes aux enchères du journal The Sun et offert une expérience sans prix et unique auprès de 16 millions d'utilisateurs. Nous avons utilisé des placards publicitaires standard afin de véhiculer des messages graphiques incitant à la vente et à l'achat sur eBay. Des bannières dynamiques publicitaires ont permis l'extraction en temps réel d'annonces de membres eBay et ont drainé le trafic vers les annonces de l'utilisateur.
Facteur de réussite critique
Une des clés de voûte de la campagne fut la collaboration entre plusieurs services chez eBay et au journal The Sun. En outre, la réussite n'aurait pas été envisageable sans l'intervention des agences qui ont géré la vente aux enchères et élaboré les annonces de charité et les supports d'affichage.
Résultats
Les résultats ont montré que l'insertion en co-branding sur la page d'accueil d'eBay associée à une publicité ciblée et pertinente peut susciter une énorme prise de conscience et un engagement réel pour la marque.
- 100 millions d'impressions multimédia avec un taux de clics moyen de 1,10 % les dix premiers jours.
- L'insertion en co-branding sur la page d'accueil a obtenu 7 millions d'impressions avec un taux de clics de 2,19 % le jour du lancement.
- 1 million de visites sur le site www.ebay.co.uk/thesun et 500 000 de visiteurs au Royaume-Uni seulement.
- 712 000 pages visitées relatives aux dons des célébrités, avec le casque et la combinaison du Stig atteignant 110 000 visites en cinq jours
- Plus de 10 000 objets eBay mis en vente avec donation d'au moins 10 % du prix final
- Plus de 88 000 euros collectés sur le site Web www.ebay.co.uk à partir d'enchères et de dons