Panoramica del caso di studio
Background
Parte del gruppo di aziende BNP Paribas, Cetelem è un marchio secondario specializzato nella vendita di credito al consumo. L'azienda si è rivolta a eBay Advertising per arrivare a un pubblico specifico, ossia le persone in procinto di acquistare un'auto, una moto o una barca, che avessero bisogno di un prestito per finanziare i propri acquisti.
Obiettivi
Per questa campagna, Cetelem voleva valutare il potenziale delle opzioni di targeting di eBay che avrebbero dovuto offrire loro un Click Through Rate e occasioni di vendita più elevati. Il fine ultimo di questa prova era quello di generare richieste di credito approvate.
Soluzione
Abbiamo fatto leva sulla nostra conoscenza degli utenti eBay per valutare una serie di soluzioni di targeting.
La prima era quella del targeting contestuale, nella quale ci siamo concentrati sulla pagina effettivamente visualizzata dall’utente.
La seconda era quella del targeting comportamentale, per la quale ci siamo basati sulle pagine precedentemente visitate dall’utente. Per farlo, abbiamo avuto la possibilità di analizzare fino a 90 giorni di utilizzo.
Questi due metodi sono stati esaminati in una serie di situazioni, tra le quali una campagna Run Of Site (ROS) “di controllo”. Con annunci che inviavano i potenziali clienti a un microsito di applicazione co-branded, le quattro varianti del test erano:
- campagna mirata per eBay Auto (contestuale)
- campagna Run Of Site destinata agli utenti che avevano precedentemente condotto ricerche su eBay Auto (comportamentale)
- campagna mirata per eBay Auto (contestuale) solo sugli utenti eBay registrati
- campagna mirata per eBay Auto (contestuale) destinata a chi aveva precedentemente condotto ricerche su eBay Auto (comportamentale)
Risultati
Le varie soluzioni di targeting hanno fornito risultati notevolmente diversi da quelli ottenuti dal gruppo di controllo. Ad esempio, gli utenti della campagna di targeting di eBay Auto che avevano precedentemente cercato un'auto su eBay Auto hanno raggiunto un CTR del 60% superiore e un rapporto di conversione 8,5 volte più alto di quello del gruppo di controllo. È interessante notare come la campagna mirata agli utenti che stavano effettivamente navigando su eBay Auto abbia fornito un CTR del 40% più alto rispetto a quello del gruppo di controllo, per un aumento del rapporto di conversione non superiore al 2,5. Tutte queste informazioni ci portano a due importanti conclusioni:
- la soluzione di targeting contestuale offre maggiore pertinenza e quindi migliora il Click Through Rate
- la soluzione di targeting comportamentale fornisce un flusso di clienti di qualità più elevata, quindi un aumento della conversione
L’effetto complessivo dell’unione dei vari metodi è stato un aumento della performance 14 volte superiore a quello ottenuto dal gruppo di controllo.