Panoramica del caso di studio
Obiettivi
Gli obiettivi della cooperazione tra eBay e Mercedes-Benz erano quelli di pubblicizzare la nuova Mercedes Benz Classe E presso un pubblico più giovane e i proprietari di auto di altre marche, generare occasioni per reali giri di prova e, infine, attirare nuovi clienti.
Soluzione
Abbiamo sviluppato una soluzione che si concentrava su tre fasi fondamentali dell’attività:
- Suscitare interesse: accrescere la penetrazione del programma di comunicazione di Mercedes
- Attrarre: intensificare la connessione con il cliente, che da semplice contatto diventa un potenziale cliente
Suscitare interesse
Su eBay Motors sono apparsi degli annunci mirati che pubblicizzavano la Classe E Experience. Abbiamo inoltre sviluppato una Hall Classe E, una speciale “landing page” che forniva maggiori informazioni e istituiva una sensazionale asta di beneficenza per il primo modello. Per diffondere ulteriori informazioni tra gli utenti, su eBay Media sono state utilizzate le newsletter promozionali di eBay, delle storie e un podcast.
Attrarre
10 auto Classe E targate eBay sono state riservate a un concorso per gli utenti, che metteva in palio l’opportunità di guidarne una nell’ambito dell’Experience Parigi-Pechino. Abbiamo inserito un conto alla rovescia per la Classe E su eBay, per invogliare gli utenti a partecipare all’asta di beneficenza e abbiamo istituito una lotteria che metteva in palio un posto nella Sfida Classe E.
Provare
Abbiamo indetto delle aste per coinvolgere gli utenti negli E-Class Navi Events, abbiamo modificato le indicazioni attraverso dei selettivi progetti di comunicazione di gruppo (ad es. invitando i Power Seller nella E-Class Suite) e abbiamo infine inviato delle e-mail di avviso per ricordare ai potenziali clienti di registrarsi per partecipare ai giri di prova.
Risultati
La collaborazione strategica tra eBay e Mercedes-Benz è stata impeccabile su tre punti centrali:
- Marchio: i marchi eBay e Mercedes-Benz condividono gli stessi valori di fiducia, sicurezza e divertimento
- Contesto: in qualità di piattaforma di informazioni e transazioni, eBay, insieme a eBay Motors, garantisce che il messaggio arrivi agli utenti che hanno il giusto stato d'animo
- Gruppo target: eBay Motors da una grande importanza ai gruppi target più giovani e eBay è molto famoso tra coloro che guidano auto di altre marche.
Più di 12 milioni di membri della comunità di eBay hanno ricevuto le newsletter della campagna e sulla “landing page” di Mercedes-Benz sono confluiti moltissimi utenti. La campagna ha raggiunto il pubblico dei più giovani e, attraverso la raccolta dei dati, ha contribuito alla creazione di nuove strade per l’attività promozionale. Nello specifico, l’iniziativa ha ottenuto:
- 70 milioni di “ad impression”
- 150.000 visite alla “landing page” (con un CTR dello 0,21%)
- 87.500 visite alla pagina di registrazione
- 33.000 registrazioni effettive
- oltre 28.000 registrazioni con marketing opt-in