Panoramica del caso di studio
Background
Irrompendo sugli schermi del Regno Unito nel maggio del 2009, il regista J. J. Abrams ci ha offerto una nuova visione di Star Trek, la più grande saga spaziale di tutti i tempi. Trattandosi dell’undicesimo film della serie e ospitando un nuovo cast di attori emergenti, questo film ha creato grandi aspettative.
Obiettivi
Al fine di entrare in contatto sia con i fan esistenti, che con un pubblico più vasto, Paramount Pictures intendeva:
- sfruttare l’immensa portata di eBay per aumentare la visibilità del film
- tenere sotto controllo le nostre capacità di targeting comportamentale per isolare il pubblico adatto e offrire contenuti pertinenti e performance elevate
- creare un’esperienza coinvolgente legata al marchio, che mostrasse il trailer e invogliasse il pubblico a vincere una vacanza “spaziale” negli Stati Uniti
Soluzione
Abbiamo sviluppato una partnership strategica che offrisse la massima visibilità al film, sia tra i fan più affezionati, sia tra un pubblico più vasto.
Questa partnership si basava su tre elementi:
Display Advertising
La Display Advertising è apparsa in delle aree specifiche del sito, per raggiungere un pubblico variegato all’interno di determinati contesti.
Attirare i cinefili e gli appassionati di Star Trek
È stata utilizzata una campagna su banner nella categoria Film e DVD. Nel Regno Unito vengono acquistati su eBay più di 800 DVD e Blu-Ray ogni ora, perciò attraverso browser e ricerche mirate siamo riusciti a individuare gli amanti di cinema.
Al fine di ottimizzare i 20.000 oggetti legati a Star Trek in vendita su ebay.co.uk, i banner venivano indirizzati in base alle parole chiave contenenti i nomi degli attori e dei personaggi e ogni altro termine relativo a Star Trek.
Rivolgendosi agli utenti in base alle categorie chiave e facendo leva sul comportamento di acquisto sul sito Web, Paramount è riuscita a raggiungere gli utenti che rispecchiavano il profilo adatto al film.
Un pubblico più vasto
Al fine di raggiungere un'utenza più ampia, la Display Advertising è stata collocata in tutto il sito Web, per pubblicizzare l’uscita del film e incoraggiare gli utenti a visitare il microsito e a partecipare al concorso.
Grazie all'importante numero di utenti affezionati di eBay, questo approccio ha permesso alla soluzione creativa di raggiungere tutte le categorie e di essere visualizzata da 16 milioni di visitatori unici ogni mese.
Microsito
eBay ha ospitato un microsito creato da PMA marketing e ha inserito le immagini, i trailer e la colonna sonora del nuovo film in uscita. Ciò ha contribuito ad aumentare le aspettative per il nuovo film e ha fornito ai visitatori l'opportunità di partecipare al concorso.
Concorso
E infine, un’eccezionale strategia di coinvolgimento: un concorso che metteva in palio una vacanza "spaziale" negli Stati Uniti. Il premio consisteva nell’inviare il vincitore e un suo amico in un’avventura spaziale. Partecipando a un corso di 3 giorni presso il US Space and Rocket Centre, sarebbero stati messi alla prova da un’esperienza di allenamento per astronauti celebri.
Risultati
Il film di Star Trek ha avuto un successo formidabile nel Regno Unito, incassando £6 milioni nel weekend del lancio e balzando dritto al primo posto nelle classifiche dei botteghini. Il film è rimasto tra i primi cinque posti per ben cinque settimane, durante le quali ha incassato oltre £19 milioni.
eBay Advertising ha giocato un ruolo fondamentale nell’aumento della visibilità online, promuovendo il film presso un pubblico composto da 16 milioni di visitatori unici. I risultati hanno dimostrato che rivolgersi ai consumatori e tentare di coinvolgerli al momento giusto e nel posto giusto offre una vasta visibilità al marchio e suscita un grande interesse.
- 20.000 visite al microsito
- oltre 2.500 iscrizioni al concorso nelle prime due settimane
- 40% di conversioni dei visitatori del microsito in iscrizioni durante i primi 7 giorni
- 50% opt-in per le prossime uscite Paramount Picture
- i CTR dei format pubblicitari sono stati del 400% superiori per gli utenti target e del 200% superiori per quanto riguarda la portata delle campagne ROS tradizionali sul sito