Panoramica del caso di studio
Background
Dal 2007 l’ente benefico Help for Heroes e The Sun collaborano per raccogliere fondi da donare ai soldati che hanno riportato lesioni in seguito ai conflitti in Iraq e in Afghanistan. Avevano bisogno di aumentare il livello di consapevolezza per raccogliere fondi destinati a una rete di sette centri di riabilitazione, nei quali i soldati feriti potessero ricostruire le proprie vite, riqualificarsi per nuovi lavori e riadattarsi alla vita civile.
Obiettivi
Gli obiettivi della campagna erano i seguenti:
- dare visibilità al marchio della campagna nell’aprile del 2009
- creare un’esperienza accattivante relativa al marchio, in grado di coinvolgere le persone
- raccogliere fondi per l’ente benefico Help for Heroes
Soluzione
L’iniziativa “Auction for Heroes” ha consentito alla comunità di eBay e ai lettori di The Sun di offrire il proprio sostegno comprando e vendendo su eBay. Abbiamo creato un hub per il marchio collegato agli elenchi di beneficenza di Help for Heroes e abbiamo pubblicizzato le informazioni necessarie per partecipare. Abbiamo usato una pubblicità di grande impatto, marketing sul posto, eBay Beneficenza e una politica dei prezzi “c2c” (consumer-to-consumer) per aumentare la visibilità e attirare visitatori verso la campagna pubblicitaria, servendoci delle le seguenti iniziative:
Microsito e Negozio eBay per il marchio
Lavorando con Glue London e i-level, abbiamo creato un hub per l’iniziativa “Auction for Heroes” su eBay. In questa homepage, avente lo scopo di coinvolgere le persone, era possibile vedere gli oggetti messi all’asta dalle celebrità. Esso conteneva inoltre il video della campagna pubblicitaria televisiva di The Sun e un feed live di Twitter per attirare potenziali offerenti.
Impegno e innovazione
Incoraggiamo le persone a "fare la loro parte” vendendo i propri oggetti e donando una percentuale del guadagno. Per coinvolgere ancora più persone, le pagine del sito e dell’asta mostravano anche gli oggetti messi in vendita dai membri di eBay. Un innovativo widget utilizzava l’API di eBay per introdurre in tempo reale gli elenchi delle donazioni di altri venditori.
Una migliore esperienza di acquisto
eBay Advertising ha offerto a The Sun consigli e consulenza di best practice per quanto riguarda la progettazione, la costruzione e l’integrazione del Negozio eBay del marchio. Ciò significa che siamo stati in grado di offrire un’eccellente esperienza di acquisto e di massimizzare il successo delle aste indette dalle celebrità.
Massima esposizione
Attraverso la combinazione di posizionamenti di alto profilo sulla homepage e di creativi banner pubblicitari, abbiamo promosso le aste indette dalle celebrità di The Sun, offrendo esperienze inestimabili a 16 milioni di utenti unici. Ci siamo serviti della Display Advertising classica per fornire messaggi creativi e pertinenti alla vendita e all’acquisto su eBay. I dinamici banner pubblicitari hanno introdotto gli elenchi dei membri di eBay e hanno fatto confluire i visitatori verso gli elenchi degli utenti.
Fattore cruciale per il successo
Elemento chiave della campagna è stata la collaborazione tra vari dipartimenti di eBay e The Sun. Niente di tutto questo sarebbe stato possibile senza le agenzie che hanno gestito l’asta e hanno compilato gli elenchi delle donazioni e i media display.
Risultati
I risultati hanno dimostrato che il posizionamento co-branded sulla homepage di eBay, supportato da una Display Advertising mirata e pertinente, può offrire un grande coinvolgimento e una straordinaria visibilità al marchio.
- 100 milioni di “impression” con una media di CTR dell’1,10% nei primi 10 giorni.
- il posizionamento co-branded sulla homepage nel giorno del lancio ha ricevuto 7 milioni di “impression” con un CTR del 2,19%
- 1 milione di visite al sito www.ebay.co.uk/thesun e 500.000 utenti unici del Regno Unito.
- 712.000 visualizzazioni della pagina dedicata alle donazioni delle celebrità, con 110.000 visualizzazioni in 5 giorni del casco e della tuta firmata da The Stig
- oltre 10.000 oggetti elencati su eBay, con donazioni non inferiori al 10% del prezzo finale di vendita
- oltre £80.000 raccolti su www.ebay.co.uk attraverso aste e donazioni